Việc khai tử cookie của bên thứ ba là một trở ngại nhưng cũng là cơ hội mới cho các nhà quảng cáo. Vậy làm thế nào để các nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu theo đối tượng mà không cần dựa vào cookie của bên thứ ba?
Sau khi thông qua các luật về quyền riêng tư của người dùng, Google đã chính thức công bố ý định loại bỏ cookie của bên thứ ba trên trình duyệt Chrome vào năm tới.
Đây được coi là một chiến thắng cho những người dùng có ý thức cảnh giác với việc bán dữ liệu cho các nhà quảng cáo, nhưng nó cũng có thể khiến các doanh nghiệp lao đao khi cookie biến mất. Nhưng các doanh nghiệp này nên vui mừng hơn là lo lắng.
Mặc dù việc khai tử cookie của bên thứ ba là một trở ngại, nhưng nó cũng mở ra một cơ hội mới. Khi các lựa chọn thay thế cho cookie của bên thứ ba xuất hiện, các nhà quảng cáo có thể tìm cho mình các phương pháp nhắm mục tiêu và thu hút đối tượng được trang bị tốt hơn.
Cookie của bên thứ ba không phải lúc nào cũng hoàn hảo và chất lượng của chúng phần lớn phụ thuộc vào các yếu tố như phương pháp luận của nhà cung cấp dữ liệu, độ trễ và thời gian thu thập dữ liệu gần đây cũng như bất kỳ chi phí chuyển đổi liên quan nào. Mặc dù đôi khi thông tin đã trở nên cũ, những đối tượng tạo sẵn này cho phép các nhà quảng cáo nhanh chóng mở rộng quy mô đối tượng của họ. Việc loại bỏ cookie sắp tới sẽ gây áp lực buộc các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại về cách nhắm mục tiêu chính xác trong các chiến lược của họ.
Walled garden hay Closed platform (tạm dịch: nền tảng khép kín) là một hệ thống phần mềm trong đó nhà cung cấp dịch vụ có quyền kiểm soát các ứng dụng, nội dung hoặc phương tiện và hạn chế quyền truy cập đối với những người đăng ký hoặc nội dung không được phê duyệt.
Publisher “walled gardens” (trong đó publisher giao dịch nội dung miễn phí cho dữ liệu của bên thứ nhất) là điểm khởi đầu vững chắc cho các nhà quảng cáo đang tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho cookie của bên thứ ba. Vì dữ liệu chất lượng về người tiêu dùng ngày càng khan hiếm, giá của nó sẽ không rẻ. Nhưng bạn có thể nhanh chóng tìm thấy những publisher có đối tượng phù hợp với cơ sở khách hàng của mình, vì những nguồn dữ liệu này thường đã được xác thực mỗi khi một người đăng nhập để xem nội dung. Đây cũng là nguồn dữ liệu mô hình hóa chính xác để sử dụng khi bạn muốn xây dựng cơ sở dữ liệu người dùng của riêng mình.
Ngày nay, nhiều giao dịch thường bắt đầu bằng nghiên cứu trực tuyến, vì vậy các nhà tiếp thị cũng đang khám phá quảng cáo theo ngữ cảnh như một giải pháp thay thế cookie của bên thứ ba. Việc vạch ra sale funnel cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ giúp xác định các cơ hội cho quảng cáo được nhắm mục tiêu khi đối tượng của bạn thực hiện nghiên cứu, nhưng điều quan trọng là chúng phải diễn ra đồng thời. Đảm bảo sử dụng các cụm từ tìm kiếm phủ định và nhận dạng ngữ nghĩa (semantic recognition) để ngăn thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn xuất hiện ở những vị trí gây hiểu nhầm hoặc không an toàn.
Vẫn còn thời gian để chuẩn bị cho việc chuyển đổi khỏi sự phụ thuộc vào cookie, nhưng bạn không nên kéo dài việc này. Hãy sử dụng 4 giải pháp thay thế cho cookie của bên thứ ba sau để bắt đầu thực hiện chuyển đổi.
Dựa vào dữ liệu của bên thứ hai
Dữ liệu của bên thứ hai hay second-party data có thể giúp nhắm mục tiêu đối tượng chính xác cho các nhà quảng cáo đang vội vàng thay thế cookie của bên thứ ba. Loại dữ liệu này có thể cung cấp thông tin cho các chiến lược tiếp thị dựa trên tài khoản hoặc con người, giúp bạn xác định các cá nhân trong một ngành cụ thể hoặc những người có một chức danh công việc phù hợp nhất định. Tương tự, việc tích hợp dữ liệu của bên thứ hai với chiến lược digital marketing toàn kênh có thể cung cấp nền tảng vững chắc cho việc nhắn tin tuần tự.
Tuy nhiên, dữ liệu bên thứ hai thường có chi phí cao, vì vậy hãy cố gắng hợp tác lâu dài và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các publisher và nhà cung cấp để giữ chi phí thấp nhất có thể. Ngoài ra, điều này cũng sẽ cho bạn thời gian để thử nghiệm và sử dụng nhiều loại dữ liệu khác nhau theo những cách khác nhau.
Nhắm mục tiêu theo ID quảng cáo trên điện thoại di động (MAID)
Nhắm mục tiêu MAID dựa trên một số nhận dạng ẩn danh được liên kết với hệ điều hành thiết bị di động của người dùng. MAID luôn là lựa chọn phù hợp để nhắm mục tiêu ứng dụng vì chúng vừa tuân thủ quyền riêng tư vừa có thể phân khúc đối tượng dựa trên hành vi và sở thích. Trên thực tế, mọi người đều mong đợi MAID sẽ phát triển khi việc sử dụng thiết bị di động và ứng dụng ngày càng tăng nhanh.
Theo ước tính của eMarketer, người trưởng thành ở Mỹ dành 1 giờ 14 phút trên thiết bị di động mỗi ngày so với trên máy tính. Ngoài ra, theo comScore, tại Hoa Kỳ người dùng dành 87% tổng số phút truy cập internet trên thiết bị di động trong ứng dụng. Điều này khiến việc sử dụng cookie để theo dõi mọi người trên thiết bị di động trở nên khó hơn so với trên PC. Nhưng việc khai tử cookie của bên thứ ba chắc chắn sẽ đẩy nhanh việc sử dụng những đối tượng này trên các kênh nhiều hơn.
Một trong những thông tin mạnh mẽ nhất do MAID cung cấp là khả năng theo dõi dữ liệu vị trí của người dùng. Ví dụ: nếu một thiết bị thường xuyên đến sân vận động NFL, bạn có thể suy luận rằng người dùng đó là một người hâm mộ bóng đá, điều này cho phép hình thành một loạt các suy luận khác. Bạn cũng có thể làm phong phú thêm MAID với các dữ liệu định hướng hành động ngoại tuyến để xây dựng bức tranh hoàn chỉnh hơn về người dùng, thông tin nhân khẩu học và sở thích có liên quan của họ.
Nhưng những thay đổi gần đây đối với nền tảng iOS 14 của Apple có thể hạn chế kiểu nhắm mục tiêu này trên các thiết bị của công ty. Ngoài ra, cần phân tích và xác minh độ chính xác của dữ liệu vị trí từ các nhà cung cấp những dữ liệu đó.
Xây dựng các mô hình và chỉ mục tùy chỉnh
Nhắm mục tiêu theo thuật toán hoặc nhắm mục tiêu theo hình mẫu “tương đồng” (Lookalike Modeling) đã gặp phải sự phản đối từ các nhà quảng cáo, những người lo lắng rằng đối tượng được lập mô hình sẽ làm cho việc nhắm mục tiêu trở nên khó khăn hơn. Nhưng khi chất lượng đầu vào của đối tượng tăng lên, chất lượng đầu ra mô hình của bạn cũng tăng theo. Nói cách khác, điều này chỉ trở thành mối quan tâm nếu bạn đang lập mô hình đối tượng sau khi đã mô hình hóa dữ liệu.
Mặt khác, các mô hình cũng sẽ trở thành một nguồn bổ sung thông tin quan trọng nếu bạn đang sử dụng dữ liệu định hướng hành động (Deterministic Data). Thông tin này có thể đến từ tất cả các nguồn, bao gồm các nền tảng truyền thông xã hội, bảng câu hỏi và khảo sát, và các trang thương mại điện tử có thông tin về lịch sử mua hàng của người dùng. Tóm lại, đó là dữ liệu mà bạn có thể tin tưởng, nghĩa là nó có thể hỗ trợ việc tạo ra các mô hình và phân khúc đối tượng chính xác từ đó nắm bắt được ý định thực sự của khách hàng. Với dữ liệu định hướng hành động, bạn có thể tạo các mô hình và chỉ mục để hỗ trợ các nỗ lực nhắm mục tiêu của mình.
Dữ liệu bên thứ nhất từ khách hàng và những người theo dõi hoạt động trên mạng xã hội thường là nguồn thông tin tốt nhất cho các mô hình. Tuy nhiên, hãy lưu ý những điểm khác thường khi nói đến audience insights; các tín hiệu phải đủ mạnh và thể hiện được hành vi thực tế của đối tượng mục tiêu.
Sử dụng các giải pháp ID hợp nhất
Việc loại bỏ cookie của bên thứ ba không có nghĩa là tất cả các chiến lược của bạn sẽ bị khai tử. Bạn có thể mong đợi một loạt các giải pháp mới sẽ xuất hiện trong những năm tới hỗ trợ việc phân khúc đối tượng với khả năng kiểm soát tốt hơn cho các nhà quảng cáo và tăng cường bảo vệ quyền riêng tư cho người dùng. Thực tế, một số công ty đã hợp tác để tạo ra các giải pháp ID hợp nhất giúp hiện đại hóa việc đo lường và nhắm mục tiêu theo đối tượng.
Các giải pháp mà họ đang tạo ra nhằm mục đích thu thập thông tin người dùng (chẳng hạn như địa chỉ email) để đổi lấy nội dung miễn phí. Sau đó, các địa chỉ này sẽ được gán ID đã được mã hóa và được truyền dọc theo luồng giá thầu cho các nhà quảng cáo. Nếu các publisher áp dụng rộng rãi các sản phẩm nhận dạng thống nhất, họ có thể cung cấp một giải pháp thay thế tuyệt vời và vẫn đảm bảo tuân thủ các quy định trong walled gardens.
Tuy nhiên, một trong những trở ngại lớn nhất đối với giải pháp ID hợp nhất là khả năng mở rộng, vì giải pháp này có thể không “tự đứng vững” trong thời gian dài.
“Cái chết” của cookie bên thứ ba sẽ làm rung chuyển thế giới quảng cáo, nhưng đó có lẽ là một điều tốt. Cookie chưa bao giờ được thiết kế để trở thành xương sống của quảng cáo kỹ thuật số và sự biến mất của chúng sẽ nhường chỗ cho các lựa chọn thay thế cho cookie của bên thứ ba thực sự mang lại trải nghiệm tốt hơn cho nhà quảng cáo và đối tượng mà họ muốn nhắm mục tiêu. Khi các nhà quảng cáo có được quyền kiểm soát chi tiết hơn đối với việc ai nghe thấy thông điệp của họ và dữ liệu khách hàng được lưu trữ đằng sau các công cụ bảo vệ quyền riêng tư và mã hóa hiện đại, sẽ không quá khi nói rằng mọi người đều được hưởng lợi khi chúng ta loại bỏ cookie.
