Đại dịch COVID-19 tiếp tục là mối lo ngại hàng đầu với thế giới trong năm 2021. Chính vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu vẫn phải đóng cửa hàng loạt các cửa hàng và duy trì hoạt động từ xa với người tiêu dùng của mình.
Trong bối cảnh đó, điện thoại di động bỗng trở thành trung tâm trong cách mọi người trải nghiệm thương hiệu.
Các thương hiệu trong lĩnh vực làm đẹp là một trong số những thương hiệu đầu tiên tham gia vào lĩnh vực thực tế tăng cường (AR) nhiều năm trước đây. Không những vậy, họ còn nhanh chóng đẩy mạnh đầu tư để nắm bắt các công nghệ mới và cho phép người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm mẫu qua công nghệ kỹ thuật số (digitally sample products).
Với sự xuất hiện của đại dịch COVID-19 trong một năm trở lại đây, loại hình công nghệ nhập vai này đang trở nên quan trọng hơn đối với các phương pháp marketing & sale của một số loại mặt hàng, đặc biệt là các sản phẩm làm đẹp.
Đối với nhiều thương hiệu làm đẹp, đại dịch khiến họ phải đóng cửa hàng loạt các cửa hàng trên các quốc gia và duy trì các hoạt động tiếp cận từ xa với người tiêu dùng của mình. Chính điều đó đã khiến cho di động trở thành trung tâm trong cách mọi người trải nghiệm và kết nối với các thương hiệu.
Việc thử nghiệm các dòng sản phẩm làm đẹp có sử dụng công nghệ AR hiện nay không phải là một xu hướng nhất thời, khi mà ngày càng nhiều thương hiệu áp dụng công nghệ phổ biến này và các nền tảng kỹ thuật số mới nổi khác vào trong việc sáng tạo ra các công cụ, phần mềm hiệu quả và đa dạng, thúc đẩy khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng.
Vừa mới đây, ngay trong tháng 1/2021 này, nền tảng truyền thông xã hội Pinterest cũng đã bổ sung thêm một tính năng mới cho phép các thương hiệu làm đẹp có thể bán hàng trực tiếp sau khi để người tiêu dùng trải nghiệm thử tính năng đánh phấn mắt ảo. Cách đây 1 năm, Pinterest cũng tung ra một tính năng tương tự dành cho son môi. Lancôme, YSL, Urban Decay và NYX Cosmetics là một trong những thương hiệu làm đẹp lâu đời sử dụng tính năng này của Pinterest, cho phép người dùng Pinterest có thể thử sản phẩm trước khi mua thông qua ứng dụng đầy cảm hứng này.
Tiffany Hogan, chuyên gia phân tích trong lĩnh vực làm đẹp và thời trang tại công ty nghiên cứu Kantar cho biết: “Trong năm qua, những gì mà AR đem lại giá trị hơn nhiều việc sở hữu một tính năng gì đó thú vị hay hấp dẫn. Vì vậy, việc các thương hiệu hợp tác với các nhà bán lẻ có khả năng về AR hoặc tự phát triển chúng thu hút được nhiều doanh thu hơn.”
Tận dụng sự bùng nổ của thương mại điện tử
Các tính năng được bổ sung trên các ứng dụng truyền thông xã hội như Pinterest đã giúp AR trở thành xu hướng chủ đạo trong vài năm qua và xu hướng đó dự kiến sẽ được tiếp tục vào năm 2021. Trong một nhận định được đưa ra vào năm 2020, EMarketer dự đoán số lượng người dùng mạng xã hội AR ở Mỹ sẽ tăng 7,2% lên khoảng 47 triệu người trong năm nay và 3% nữa lên 48,3 triệu người vào năm 2022.
Việc Pinterest mở rộng các tính năng AR dành riêng cho các thương hiệu làm đẹp trên nền tảng này là do các nền tảng kỹ thuật số khác cũng đang tích hợp công nghệ này để thu hút những người dùng đã cảm thấy thoải mái với việc sử dụng các công cụ nhập vai. Một trong số các nền tảng đó chính là Snapchat. Tháng trước, ứng dụng này đã hợp tác với Perfect Corp., một nhà phát triển AR cho các thương hiệu làm đẹp để cung cấp các hiệu ứng trang điểm tương tự cho ứng dụng nhắn tin ảnh của mình. Theo công ty, khoảng 75% người dùng Snapchat hiện nay đang sử dụng tính năng digital Lenses mỗi ngày và các chiến dịch có sử dụng tới tính năng shoppable lenses AR cũng đang nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng cao hơn 2,4 lần so với mức trung bình trong quý 3 năm 2020 – một dấu hiệu cho thấy các thương hiệu đang mong muốn được tương tác với người dùng di động trên các nền tảng ưa thích của họ.
Một ví dụ khác có thể kể đến là việc Google công bố tích hợp với Perfect và ModiFace (một ứng dụng được gã khổng lồ làm đẹp L’Oréal mua lại gần ba năm trước) để cung cấp các thử nghiệm ảo cho người tiêu dùng. Sự hợp tác này mở ra cơ hội phát triển hơn nữa cho lĩnh vực thương mại điện tử của Google, đặc biệt là khi lĩnh vực này đang đạt được sự bùng nổ trong thời kỳ đại dịch. Bản thân Google Shopping cũng đã bắt đầu trưng bày hàng nghìn loại son môi và phấn mắt từ các thương hiệu lớn bao gồm L’Oréal, MAC Cosmetics, Black Opal và Charlotte Tilbury, ngay sau khi hai bên hoàn thành ký kết hợp tác.
Tái hiện và tăng cường các trải nghiệm tại cửa hàng
Công nghệ AR không chỉ giúp các thương hiệu làm đẹp tiếp cận gần hơn đến lượng người dùng đang ở nhà hoặc đang di chuyển, mà còn mang đến cho họ cơ hội được phô bày hết các sản phẩm trong cửa hàng. Những lo ngại về an toàn thời đại dịch đã khiến cho nhiều thương hiệu buộc phải chấm dứt việc lấy con người làm mẫu thử sản phẩm trong các lần makeup, và khi các thương hiệu không muốn làm gián đoạn trải nghiệm người dùng và muốn cung cấp tới họ một trải nghiệm giá trị như khi mua hàng tại cửa hàng, thì vô hình chung, các nội dung giới thiệu sản phẩm ở dạng kỹ thuật số đã lên ngôi và tăng vọt về độ phổ biến.
Ulta Beauty là một trong những chuỗi bán lẻ làm đẹp thành công với mô hình trải nghiệm ảo của mình. Họ đã buộc phải đóng cửa tất cả 1.264 cửa hàng trong thời gian đại dịch bùng phát, nhưng bù lại, họ đã nhận được sự tăng trưởng đột biến về lượng người sử dụng trải nghiệm dùng thử ảo GlamLab. Đặc biệt, sự gia tăng này vẫn được duy trì ngay cả sau khi các cửa hàng bắt đầu mở cửa trở lại. GlamLab bắt đầu như một dịch vụ chụp thử ảnh được phát triển bởi công ty công nghệ làm đẹp GlamSt, được Ulta mua lại vào năm 2018 với mục đích mở rộng hoạt động kinh doanh thay vì lấy mẫu ảo. Nhưng mọi thứ đã thay đổi kể từ khi đại dịch xuất hiện.
“Công cụ GlamLab của Ulta đã cho ra mắt 19 triệu cách phối màu vào năm ngoái, nhiều hơn năm lần so với năm trước”, chuyên gia Hogan đến từ Kantar nói, “Chúng tôi đã thấy Ulta dán nhiều biển báo hơn trong các cửa hàng yêu cầu mọi người lấy ứng dụng ra để sử dụng khi ở trong cửa hàng, giúp họ tìm ra được màu sắc mà mình cần hơn. Như vậy, bạn vừa có thể mua sắm tại cửa hàng, trải nghiệm thực tế tại Ulta, nhưng cũng vừa có thể sử dụng các công cụ kỹ thuật số trên các kênh để đưa ra quyết định mua hàng.”
Công cụ GlamLab của Ulta có thể vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược bán hàng kỹ thuật số của công ty ngay cả khi nó đa dạng hóa thành các định dạng cửa hàng nhỏ hơn. Để đẩy mạnh hơn chiến lược bán hàng này, Ulta đã công bố một kế hoạch hợp tác với tập đoàn bán lẻ lớn thứ 8 tại Mỹ – Target Corporation để mở hơn 100 cửa hàng mang thương hiệu Ulta trong các cửa hàng Target vào giữa năm 2021.
“Các cửa hàng Ulta Beauty tại Target sẽ là minh chứng rõ ràng cho sự phát triển chiến lược đa kênh chúng tôi, một bước tiến lớn được khơi nguồn từ những tiềm năng của công nghệ kỹ thuật số và các cửa hàng bán lẻ”, Giám đốc điều hành Ulta Mary Dillon cho biết trong một tuyên bố. Quan hệ đối tác với Target mang lại cho Ulta nhiều sự hỗ trợ hơn trong quá trình triển khai c ác chiến lược, đặc biệt là trong bối cảnh các công ty đang phải cạnh tranh trực tiếp với những gã khổng lồ thương mại điện tử như Amazon.
AR cho mọi người
Công nghệ AR đang được ứng dụng vào trong nhiều sản phẩm làm đẹp khác nhau, từ tóc, móng tay cho đến kính áp tròng. Điều này giúp ích rất nhiều cho các chiến lược marketing thời đại dịch. Nhưng chưa dừng lại ở đó, các thương hiệu còn đang tiếp tục phát triển và tìm thêm các trường hợp ứng dụng khác cho công nghệ nhập vai này.
Và mới đây nhất, thương hiệu thuốc nhuộm tóc Garnier của L’Oréal đã tung ra các sản phẩm dùng thử ảo trong Google Lens, một ứng dụng nhận dạng hình ảnh của gã khổng lồ tìm kiếm Google. Người dùng khi dùng ứng dụng này để quét các hộp thuốc nhuộm Garnier trong cửa hàng sẽ kích hoạt được nền tảng Modiface của L’Oréal và mô phỏng được màu tóc trước khi nhuộm nhờ sự trợ giúp của lớp phủ AR trên ảnh selfie trực tiếp. Việc tích hợp công nghệ nhận dạng hình ảnh (của Google) và công nghệ AR đã nâng cao được trải nghiệm người dùng tại cửa hàng và cải thiện tỷ lệ khách hàng quay lại, đồng thời cố gắng hạn chế tối đa việc phải chạm vào nhiều sản phẩm hơn mức cần thiết trước những lo ngại về đại dịch.
Hay như một ví dụ khác, thương hiệu Johnson & Johnson đã hợp tác với công ty Perfect Corp để giúp người tiêu dùng ở Trung Quốc có thể thử các loại kính áp tròng có màu khác nhau bằng AR trước khi quyết định mua. Bên cạnh đó, gã khổng lồ trong ngành chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp còn tạo ra một chương trình nhỏ cho thương hiệu Acuvue của mình trong ứng dụng nhắn tin nổi tiếng WeChat và ứng dụng mua sắm trên mạng xã hội Taobao. Động thái này cho thấy các công ty CPG lớn đang cực kỳ lưu ý đến việc sử dụng công nghệ số của các thương hiệu làm đẹp nên đã đầu tư nhiều hơn vào thị trường di động.
Việc đưa trải nghiệm AR vào trong các hoạt động marketing & sales của các thương hiệu làm đẹp đã phát triển trong vài năm qua, và đại dịch chỉ giúp đẩy nhanh quá trình đó hơn thôi. Vì rõ ràng, khi các nhà tiếp thị muốn tìm kiếm thêm những cách tiếp cận sáng tạo và hấp dẫn mới hơn đến người tiêu dùng, những cách có thể thay thế trải nghiệm tại cửa hàng, thì AR là một công nghệ không thể bỏ qua. Khi an toàn cá nhân tiếp tục là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trong năm 2021 này, thì các thử nghiệm ảo vẫn có khả năng phát triển ngày càng cao và các thương hiệu sẽ tiếp tục đầu tư vào công nghệ nhập vai này.
